Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN IMPULSE
PADA LIVE STREAMING E-COMMERCE BERDASARKAN S-O-R
(STIMULUS ORGANISM RESPONSE) FRAMEWORK
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Universitas Budi Luhur, Jakarta
Email : primadewishinta80@gmail.com, fitriasariwiwik@gmail.com, kallistaadhys@gmail.com
Abstrak
Munculnya E-commerce sebagai alat memperkenalkan produk, layanan, tutorial penggunaan atau
peluncuran sebuah produk baru tentu diharapkan menjadi salah satu alat pelaku usaha mencapai segala
jenis target yang diinginkan. Dalam perkembangannya, beberapa platform media sosial dan E-commerce
saat ini juga mengintegrasikan fitur menarik seperti live streaming. Beberapapenelitian pada digital
platform yang mengimplementasikan live streaming, menyatakan bahwa statistik live streaming sangat
mengesankan untuk tahun 2021.Peningkatan total waktu yang dihabiskan oleh masyarakat Indonesia
untuk menonton live streaming mencapai 140% pada 2021 (dibandingkan dengan data 2019) Indonesia
menjadi yang tertinggi di dunia. Dalam penelitian ini beberapa faktor yang diangkat sebagai variabel
penelitian live streaming pada e-commerce akan dianalisa dengan mengadopsi framework SOR
(Stimulus-Organism- Response). Permasalahan yang akan diangkat pada penelitian ini, yakni apakah
fenomena Live Streaming pada E- commerce yang dilakukan dapat mendorong pembelian impulsif oleh
konsumen, didukung oleh beberapa faktor yang akan di teliti yaitu Live Streamer, Harga Produk,
Purchase Convenience dengan Perceived Enjoyment sebagai variabel intervening. Melihat fenomena
yang terjadi pada pembelian impulsif suatu produk, maka penulis melakukan penelitian dengan
menganalisis pengaruh live streamer, harga, purchase convenience, perceived enjoyment sebagai variabel
intervening yang akan diteliti apakah berpengaruh terhadap pembelian impulsive. Pengujian hipotesis
penelitian dilakukan dengan pendekatan Structural Equation Model (SEM) berbasisPartial Least Square
(PLS) dan sampel pada penelitian ini adalah 211 responden yang pernah melakukan pembelian saat live
streaming pada ecommerce di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya yang telah melakukan pembelian
impulsif (pembelian tak terencana).
Kata kunci: Pembelian Impulsif, Live Streaming, E-Commerce, SOR (Stimulus
Organism, Response).
Abstract
The emergence of E-commerce as a tool to introduce products, services, use tutorials or launch a new
product is certainly expected to be one of the tools for business actors to achieve all kinds of desired
targets. In its development, several social media and E- commerce platforms are currently also
integrating interesting features such as live streaming. Several studies on digital platforms that implement
live streaming, state that live streaming statistics are very impressive for 2021. The increase in the total
time spent by Indonesian people watching live streaming reaches 140% in 2021 (compared to 2019
data)Indonesiabeing the highest in the world . In this study, several factors that were appointed as
research variables for live streaming in e-commerce will be analyzed by adopting the SOR (stimulus-
organism-response) framework. The problem thatwill be raised in this research, namely whether the Live
Streaming phenomenon inE-commerce that is carried out can encourage impulse buying by consumers,
supported by several factors that will be examined, namely Live Streamer, Product Price, Purchase
Convenience with Perceived Enjoyment as an intervening variable. Seeing the phenomenon that occurs
in the impulsive buying of a product, the authors conducted a study by analyzing the effect of live
streamer, price, purchase convenience, perceived enjoyment as an intervening variable which will be
investigated whether it has an effect on impulse buying.This study analyzed the SEM (Structural
Equation Modeling) analysis method andthe sample in this study were 200 respondents who had made
purchases during live streaming on e-commerce in the DKI Jakarta area and surrounding areas who had
made impulse buying (unplanned purchases).
Keywords : Impulsive Buying, Live Streaming, E-Commerce, SOR (Stimulus, Organism, Response)
Jurnal Sosial dan Teknologi (SOSTECH)
Volume 2, Number 10, Oktober 2022
p-ISSN 2774-5147 ; e-ISSN 2774-5155
847
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
PENDAHULUAN
Era digital yang semakin lama semakin hadir di tengah masyarakat tentu akan
memberikan banyak sekali dampak baik negatif maupun dampak positif. Tidak dapat
dihindari, saat ini semua aspek kehidupan dikaitkan dengan digital dan kegunaannya (Haqqi &
Wijayati, 2019). Beberapa aspek kehidupan masyarakat, pekerjaan, hingga bisnis akan selalu
beradaptasi dengan perkembangan digital. Pada sektor bisnis, perkembangan digital sangat
digunakan sebagai salah satu alat yang menunjang bisnis, meningkatkan penjualan perusahaan,
revenue perusahaan, bahkan dirancang dan diterapkan sebagai salah satu strategi andalan dalam
melakukan penjualan hingga memperluas akses pasar (Sari et al., 2021). Sejalan dengan
perkembangan bisnis di Indonesia, banyak perilaku pemasaran yang berubah dari sistem
pemasaran konvensional menjadi sistem pemasaran digital (Lindawati et al., 2020).
Penggunaan internet yang semakin berkembang , sangat membantu pelaku usaha dalam
menjalankan usaha dan mengembangkan bisnisnya. Perkembangan teknologi informasi dan
komunikasi, memiliki dampak berbagai bidang, seperti ekonomi, sosial dan budaya, termasuk
dampak perubahan gaya hidup dan pola konsumsi (Suneki, 2012). Pemanfaatan teknologi
informasi dan komunikasi saat ini banyak digunakan sebagai alat promosi untuk lebih
memperkenalkan merek dan memperluas pasar para pelaku bisnis sampai dengan bertransaksi,
melakukan penjualan, pembelian melalui e-commerce, fenomena e-commerce memiliki
berbagai pilihan dalam berbelanja bagi masyarakat tanpa perlu ke tempat penjual. Hal ini tentu
saja berimbas kepada pemasaran di seluruh dunia yang beralih dari konvensional (offline)
menjadi digital (online) . Strategi pemasaran yang dilakukan dibeberapa bisnis ini sangat
potensial dalam memberikan informasi jenis produk , serta mempermudah transaksi melalui
internet (Puspitarini & Nuraeni, 2019).
Menurut proyeksi dari IDX ChannelAsosiasi E-commerce Indonesia (idEA)
pertumbuhan E-commerce di Indonesia sangat meningkat lebih dari 40% di tahun 2021.
Peningkatan ini tentunya sejalan dengan perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia ke arah
digital dan semakin berkembangnya digitalisasi sistem pembayaran sehingga memudahkan
masyarakat dalam menggunakan layanan e-commerce (Hadi & SH, 2022).
Dalam perkembangannya, beberapa platform media sosial dan e-commerce saat ini juga
mengintegrasikan fitur menarik seperti live streaming. Beberapa penelitian pada digital
platform yang mengimplementasikan live streaming, menyatakan bahwa statistik live
streaming sangat mengesankan untuk tahun 2021.
Menurut (C.-C. Chen & Lin, 2018) Live streaming adalah transmisi audio dan video real
time atas suatu peristiwa melalui internet sehingga memungkinkan audiens merasa seperti
hadir di peristiwa tersebut. Meminimalkan penggunaan dan berbagai persyaratan teknis,
media streaming online yang disiarkan secara bersamaan dan real time melalui jaringan
internet ini, tidak memerlukan lagi proses editing dan post production. Melalui live streaming,
pelaku usaha dapat memperkenalkan produk, melakukan promosi, memberikan dan menerima
informasi, berinteraksi langsung dengan pelanggan maupun calon pelanggannya, serta
membangun komunikasi dua arah dengan pelanggannya. Hal ini tentu merupakan konsep
teknologi yang kekinian, yakni bermanfaat dalam penyebaran publikasi dan media penyiaran
yang ekonomis.
Penggunaan live streaming pada e-commerce secara umum, membantu bisnis dalam
mengurangi kesenjangan antara produk dan pembelinya. Live streaming juga sebagai alat
promosi yang penting serta konversi terhadap keputusan pembelian sekaligus menciptakan
pengalaman untuk meningkatlkan interaksi pelanggan. Sehingga live streaming yang kreatif
serta menarik minat masyarakat merupakan salah satu tindakan mengikuti trendan inovasi
digital yang berkembang, dan diharapkan memberikan pengaruh langsung terhadap keputusan
pembelian suatu merek. Menurut riset yang dilakukan oleh (Lund et al., 2021), karena sifat
848
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
demonstratif produk yang melekat pada live streaming e-commerce, pembeli lebih banyak
membeli barang berwujud daripada jasa atau layanan semacamnya.
Diungkapkan oleh (Hansel, 2021) bahwa kalangan masyarakat akan memilih untuk
berbelanja pada online shop dalam mendapatkan apa yang dibutuhkan, dan jika terbukti online
shop lebih efektif dan efisien maka akan menjadi suatu pertimbangan untuk menjadikan
berbelanja online menjadi kebiasaan sehari-hari.
Tokopedia merupakan salah satu contoh platform belanja online lokal yang
menyediakan berbagai jenis pilihan kebutuhan barang, platform ini telah menjadi perusahan
startup pertama yang dimiliki Indonesia dalam mendapatkan rekor investasi dengan
pendanaan 100 juta dollar AS dari Softbank dan Sequoia Capital (Haqqi & Wijayati, 2019).
Tokopedia juga memperoleh penghargaan seperti Top 50 Most Valuable Indonesian Brands
dan kategori Best Marketing Campaign pada Marketing Awards 2016. Pada tahun 2019
Tokopedia memiliki total pengunjung sebesar 65,95 juta. Selain itu, berdasarkan dari
similarWeb tahun 2021 menyatakan bahwa kategori e- commerce and shopping dalam
marketplace Indonesia diraih oleh Tokopedia, Karena perusahaan ini menghasilkan traffic
share dengan senilai 32,04% dengan memiliki 129,1 juta pengunjung bulanan.
Keberhasilan dari Tokopedia karena didukung atas besarnya pengetahuan dalam
memahami teknologi sehingga menciptakan lingkungan berbelanja yang menyenangkan untuk
mendapatkan kebutuhan pelanggannya (Hansel, 2021). Hal ini terbukti dengan adanya
kebijakan-kebijakan yang dibuat Tokopedia bagi para seller toko supaya memperhatikan
produk yang akan dijualnya.
Beberapa penelitian mulai memperhatikan dampak teoritis dan praktis dari live
streaming e-commerce dalam penggunaannya untuk mencari produk baru dan mempelajari
niat beli dari perspektif orang-orang. Dalam live streaming, pengguna merupakan faktor
penting dalam pengembangan platform yang digunakan. Faktor teknis dan faktor sosial secara
positif mempengaruhi keterikatan emosional pada streamer dalam mempelajari keahlian,
sikap, dan kemampuan berkomunikasi dengan konsumen. Kemampuan, penampilan,
pengalaman, dan kepercayaan sebagai salah satu faktor penting dalam sebuah live streaming.
Selain itu, persepsi kemudahan penggunaan, faktor situasional, dan perilaku secara signifikan
mempengaruhi niat beli yang akan memperkuat keterlibatan pelanggan untuk menciptakan
loyalitas konsumen dalam live streaming e-commerce.
Hal ini memberi pemikiran untuk lebih dalam mempelajari perilaku konsumen dan
faktor yang mempengaruhinya seperti live streamer, harga produk, kenyamanan saat
pembelian atau persepsi kesenangan lain dari live streaming pada e-commerce. Dalam
penelitian ini beberapa faktor yang diangkat sebagai variabel penelitian live streaming pada e-
commerce akan dianalisa dengan mengadopsi framework SOR (stimulus-organism-response).
Menurut (Muktaf, 2016) teori persepsi SOR sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-
Response, yaitu komponen-komponen sikap, opini, perilaku, pengetahuan, perhatian, dan
penafsiran. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku
tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme
sehingga membentuk response.
Faktor situasi sebagai stimulus yang mempengaruhi persepsi kognitif dan afektif
pelanggan, mengadopsi daya tarik, kepercayaan, dan keahlianuntuk merasakan kesenangan
saat terjadinya live streaming pada e-commerce. Sehingga faktor-faktor yang diangkat dalam
penelitian ini perlu dianalisa untuk mengetahui apakah berpengaruh terhadap persepsi
kesenangan yang didapatkan oleh pelanggan saat terjadinya live streaming e-commerce, dan
mempengaruhi dorongan dalam keputusan pembelian.
Dalam keputusan pembelian online, model Stimulus Organism Response (SOR)
dapat digunakan untuk menentukan variabel dalam keputusan sebuah pembelian. Menurut
(Balawera, 2013) keputusan pembelian merupakan respon positif seseorang terhadap produk
. Saat seseorang memiliki respon positif maka keputusan pembelian untuk bertindak atau
849
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
melakukan pembelian atau memanfaatkan produk barang dan jasa akan terjadi. Model
kerangka kerja StimulusOrganismResponse banyak digunakan oleh peneliti guna
mengeksplorasi faktor stimulus dalam dunia E-commerce. Penelitian menggunakan model
SOR akan membantu juga dalam proses strategi pemasaran pada keputusan pembelian. Dan
bukan hanya mengetahui strategi live streaming e-commerce terhadap keputusan pembelian
online yang dimediasi oleh kepercayaan dan persepsi risiko, tetapi juga motivasi customer dan
eksplorasi consumers impulsive buying. Bagaimana stimulus-stimulus yang dilakukan oleh
penjual akan mempengaruhi perceived enjoyment calon pelanggan sehingga menimbulkan
efek impulsive buying.
Pada jurnal internasional penelitian lain menurut (Tai & Chen, 2020) beberapa analisa
yang dilakukan menunjukkan adanya faktor-faktor yang mempengaruhi emosional konsumen
dalam melakukan pembelian. Faktor-faktor pada penelitian tersebut diantaranya adalah, daya
tarik dan keahlian live streamer, kegunaan produk dan kenyamanan saat membeli, serta harga
dari produk yang ditawarkan, dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan
pembelian secara impulsif. Penelitian terdahulu yang dilakukan juga mengadopsi kerangka
SOR yang diidentifikasi sebagai keadaan kognitif dan keadaan emosional konsumen.
Oleh karena itu, penelitian ini perlu dilakukan untuk menganalisa dan memprediksi
perilaku konsumen di saluran digital pada saat terjadinya dorongan untuk membeli secara
impulsif sebagai respon. (Y.-S. Chen, 2008) sikap dan keyakinan konsumen tentang
kenyamanan dan keamanan yang terbentuk selama proses pembelian online memiliki efek
signifikan terhadap niat belanja online untuk membeli secara online. Model ini merupakan
model penentu perilaku konsumen yang mana perilaku digambarkan sebagai fungsi dari tiga
dasar yang sama kuat yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian dan situasi komunikasi.
Sedangkan strategi pemasaran akan digambarkan oleh produk yang diminati. Maka dari itu,
para pelaku usaha harus berinovasi dan beradaptasi dengan perubahan digitalisasi sehingga
mampu bersaing tidak hanya dengan kompetitor melainkan perubahan perilaku pasar.
Adanya beberapa pengaruh stimulus dari lingkungan fisik ataupun faktor sosial lain
seperti live streamer, harga produk, tingkat kenyamanan dan persepsi kesenangan saat live
streaming terhadap pembelian impulsif menjadikan fenomena ini menarik untuk diteliti lebih
mendalam dengan menguji keberadaan variabel- variabel yang ditentukan, sehingga diketahui
seberapa besar pengaruhnya terhadap pembelian impulsif.
Menurut (Turkyilmaz et al., 2015) pembelian impulsif adalah kondisi dimana perasaan
ingin memiliki produk secara segera dengan pengambilan keputusan yang relatif cepat. Untuk
memahami lebih dalam tentang pembelian impulsif online, penjual harus mempertimbangkan
dengan baik ciri-ciri yang melekat pada konsumen dan keadaannya Karena pada dasarnya
tujuan utama ritel (penjual) adalah untuk meningkatkan godaan dorongan yang dapat
mendongkrak penjualan.
ini kontrol pikiran rendah dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga kurang
memperhatikan akibat dari perilaku impulsif yang dilakukan. Pendapat tersebut dapat
diartikan bahwa pembelian impulsif adalah masalah internal individu, atau dengan kata lain
pembelian impulsif tergantung pada kondisi emosional masing-masing individu.
Hal tersebut mendorong pentingnya penelitian ini dilakukan, yakni bertujuan untuk
menganalisa seberapa besar pengaruh faktor-faktor live streamer atau sales person, harga
produk, dan purchase convenience (kenyamanan dalam pembelian) terhadap perceived
enjoyment (persepsi kesenangan) pada saat pembelian melalui live streaming, dimana
selanjutnya faktor-faktor tersebut juga akan dianalisa apakah memberikan pengaruh terhadap
dorongan pembelian secara impulsif
METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini menggunakan metode kuantitatif karena berhubungan dengan data
850
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
yang akan diolah berhubungan dengan nilai atau angka-angka yang dapat dihitung. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa metodologi penelitian adalah ilmu yang dipakai untuk mencari atau
menemukan sesuatu yang bermakna secara berulang-ulang, yang bertujuan untuk memperoleh
pengetahuan ataupun penemuan yang belum pernah ditemukan sebelumnya. Untuk menguji
kebenaran mengenai data yang telah didapatkan dan mengembangkan pengetahuan yang sudah
ada.
Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan pendekatan Structural Equation Model
(SEM) berbasis Partial Least Square (PLS). PLS adalah model persaman struktural (SEM) yang
berbasis komponen atau varian (Alfa et al., 2017). Structural Equation Model (SEM) adalah salah
satu bidang kajian statistik yang dapat menguji sebuah rangkaian hubungan yang relatif sulit terukur
secara bersamaan. Menurut Santoso (2014) SEM adalah teknik analisis multivariate yang
merupakan kombinasi antara analisis faktor dan analisis regresi (korelasi), yang bertujuan untuk
menguji hubungan antar variabel yang ada pada sebuah model, baik itu antar indikator dengan
konstruknya, ataupun hubungan antar konstruk.
Teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan teknik PLS yang dilakukan dengan dua
tahap, yaitu; Tahap pertama adalah melakukan uji measurement model, yaitu menguji
validitas dan reliabilitas konstruk dari masing-masing indikator. Dan Tahap kedua adalah
melakukan uji structural model yang bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh
antar variabel/korelasi antara konstruk konstruk yang diukur dengan menggunakan uji t
dari PLS itu sendiri (Alfidella et al., 2015).
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
1. Frekuensi belanja dalam melakukan pembelian melalui live streaming e-commerce
dalam 1 bulan Tabel 1
Data Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja
Frekuensi belanja
Frekuensi
Prosentase
<5x sebulan
190
90.0%
>6x sebulan
21
10.0%
Total
211
100%
Berdasarkan data responden pada tabel 1 dapat diketahui bahwa 190 responden
atau 90% memiliki frekuensi belanja <5x sebulan dan 21 respondenatau 10% memiliki
frekuensi belanja >6x sebulan. Hal ini menunjukkan bahwapada penelitian ini sebagian
besar respondennya memiliki frekuensi belanja <5x sebulan. Secara grafis sebaran
karakteristik responden berdasarkan kelompok tingkat frekuensi belanja dapat dilihat
pada gambar 1 berikut ini
851
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
Gambar 1
Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja
2. Frekuensi belanja tanpa terencana melalui live streaming e-commerce dalam 1 bulan
terakhir Tabel 2
Data Responden Berdasarkan Belanja Tanpa Terencana
Frekuensi belanja
Frekuensi
Prosentase
< 2 kali
164
77,7%
Lebih dari 2 kali
47
22,3%
Total
211
100%
Berdasarkan data responden pada tabel 4.8 dapat diketahui bahwa 164 responden
atau 77,7% memiliki frekuensi belanja tanpa terencana < 2 kali dan 47 responden atau
22,3% memiliki frekuensi belanja tanpa terencana lebih dari 2 kali. Hal ini menunjukkan
bahwa pada penelitian ini sebagian besar respondennya memiliki frekuensi belanja tanpa
terencana < 2 kali. Secara grafis sebaran karakteristik responden berdasarkan kelompok
tingkat frekuensi belanja tanpa terencana dapat dilihat pada gambar 2 berikut ini :
Gambar 2
Jumlah Responden Berdasarkan Belanja Tanpa Terencana
3. Uji Reliabilitas Tabel 3
Composite Reliability dan Cronbach Alpha
Compositereliability
Cronbach's alpha
Keterangan
Impulse buying
0.958
0.942
Reliabel
Frekuensi belanja
10%
<5x sebulan
90%
>6x sebulan
Belanja tanpa terencana
22%
< 2 kali
78%
Lebih dari 2 kali
852
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
Perceived enjoyment
0.974
0.967
Reliabel
Harga
0.944
0.910
Reliabel
Live streamer
0.978
0.976
Reliabel
Purchase Convenience
0.955
0.941
Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah , 2022
Dilihat dari tabel diatas menunjukkan bahwa nilai composite reliability dari
variabel impulsive buying sebesar 0,958; variabel perceived enjoyment sebesar 0,974;
variabel harga sebesar 0,944; variabel live streamer sebesar 0,978; variabel purchase
buying sebesar 0,942; variabel perceived enjoyment sebesar 0,967; variabel harga
sebesar 0,910; variabel live streamer sebesar 0,976 dan variabel purchase convenience
sebesar 0,941, dimana nilai composite reliability dan -
masing variabel penelitian tersebut mempunyainilai lebih dari 0,70 sehingga dapat
disimpulkan bahwa kelima variabel penelitian mempunyai reliabilitas yang tinggi.
4. Evaluasi Model Struktural Tabel 4 Nilai R-Square
Variabel
R square
R Square Adjused
Impulse buying
0.724
0.719
Perceived enjoyment
0.712
0.708
Berdasarkan tabel nilai R-square menunjukkan bahwa besarnya pengaruh harga,
perceived enjoyment, live streamer dan purchase convenience terhadap impulsive buying
adalah 0,724. Hal tersebut berarti bahwa impulsive buying dipengaruhi oleh harga,
perceived enjoyment, live streamer dan purchase convenience sebesar 72,4% sedangkan
sisanya sebesar 27,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Untuk besarnya
pengaruh harga, live streamer dan purchase convenience terhadap perceived enjoyment
adalah 0,712. Hal tersebut berarti bahwa perceived enjoyment dipengaruhi oleh harga,
live streamer dan purchase convenience sebesar 71,2% sedangkan sisanya sebesar 28,8%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Sedangkan Adjusted R Square merupakan koefisien determinasi yang telah
dikoreksi dengan jumlah variabel dan ukuran sampel sehingga mengurangi unsur bias.
Adjusted R Square sebesar 0,719 berarti bahwa variabel harga, perceived enjoyment, live
streamer dan purchase convenience berpengaruh terhadap impulsive buying sebesar
71,9%. Adjusted R Square sebesar 0,708 berarti bahwa variabel harga, live streamer dan
purchase convenience berpengaruh terhadap perceived enjoyment sebesar 70,8%.
5. Uji Hipotesis Tabel 5 Kesimpulan Uji Hipotesis
Hipotesis
Keterangan
Hipotesis ke-1
Terbukti kebenarannya/teruji
Hipotesis ke-2
Tidak Terbukti kebenarannya/tidak teruji
Hipotesis ke-3
Terbukti kebenarannya/teruji
Hipotesis ke-4
Tidak Terbukti kebenarannya/tidak teruji
Hipotesis ke-5
Tidak Terbukti kebenarannya/tidak teruji
Hipotesis ke-6
Terbukti kebenarannya/teruji
Hipotesis ke-7
Terbukti kebenarannya/teruji
853
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
Hipotesis ke-8
Terbukti kebenarannya/teruji
B. Pembahasan
1. Live Streamer Berpengaruh terhadap Perceived Enjoyment
Live streamer berpengaruh positif signifikan terhadap Perceived enjoyment
dilihat dari nilai uji t sebesar 2,482 dengan tingkat signifikan (p-value) kurang dari
berpengaruh positif terhadap perceived enjoyment yang dilakukan saat terjadinya
live streaming pada e-
2. Harga Produk Berpengaruh terhadap Perceived Enjoyment
Harga tidak berpengaruh positif signifikan terhadap perceived enjoyment
dilihat dari nilai uji t sebesar 1,034 dengan tingkat signifikan (p-value) lebih dari
berpengaruh positif terhadap perceived enjoyment yang dilakukan saat terjadinya
live streaming pada e-ya.
3. Purchase Convenience Berpengaruh terhadap Perceived Enjoyment
Purchase convenience berpengaruh positif signifikan terhadap perceived
enjoyment dilihat dari nilai uji t sebesar 5,555 dengan tingkat signifikan (p-value)
kurang dari 5%. Sehingga hipotesis
purchase convenience berpengaruh positif terhadap perceived enjoyment yang
dilakukan saat terjadinya live streaming pada e-
4. Live streamer Berpengaruh terhadap Impulsive Buying
Live streamer tidak berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive buying
dilihat dari nilai uji t sebesar 0,851 dengan tingkat signifikan (p-value) lebih dari
berpengaruh positif terhadap impulsive buying yang dilakukan saat terjadinya live
streaming pada e-
5. Harga Produk Berpengaruh terhadap Impulsive Buying
Harga produk tidak berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive buying
dilihat dari nilai uji t sebesar 0,701 dengan tingkat signifikan (p-value) lebih dari
berpengaruh positif terhadap impulsive buying yang dilakukan saat terjadinya live
streaming pada e-ak teruji kebenarannya.
6. Purchase Convenience Berpengaruh terhadap Impulsive Buying
Purchase Convenience berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive
buying dilihat dari nilai uji t sebesar 2,808 dengan tingkat signifikan (p-value)
kurang dari 5%. Sehi
purchase convenience berpengaruh positif terhadap impulsive buying yang
dilakukan saat terjadinya live streaming pada e-
7. Perceived Enjoyment Berpengaruh terhadap Impulsive Buying
Perceived enjoyment berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive
buying dilihat dari nilai uji t sebesar 4,550 dengan tingkat signifikan (p-value)
perceived enjoyment berpengaruh positif terhadap impulsive buying yangdilakukan
saat terjadinya live streaming pada e-
8. Perceived enjoyment Berpengaruh sebagai variabel intervening antara variabel live
854
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
streamer, harga, purchase convenience terhadap impulse buying saat live streaming
e-commerce.
Perceived Enjoyment terbukti memediasi antara live streamer dengan
impulsive buying, dilihat dari nilai t-hitung sebesar 2,141 dengan p-value kurang
dari 5%. Perceived Enjoyment terbukti memediasi antara purchase convenience
dengan impulsive buying, dilihat dari nilai t-hitung sebesar 3,219 dengan p-value
kurang dari 5%, sehingga hipotesis ke-8 terbukti kebenarannya. Sehingga hipotesis
eived enjoyment berpengaruh
sebagai variabel intervening antara variabel live streamer, harga, purchase
convenience terhadap impulse buying saat live streaming e-commerce
kebenarannya.
Hasil penelitian ini mengkonfirmasi beberapa variabel yang digunakan pada
penelitian terdahulu oleh (C.-C. Chen & Lin, 2018) secara signifikan, seperti pada variabel
live streamer yang berpengaruh positif terhadap perceived enjoyment, dan perceived
enjoyment yang berpengaruh positif terhadap impulse buying saat terjadinya live
streaming pada e-commerce.
Dalam variabel penelitian oleh (C.-C. Chen & Lin, 2018), pengaruh tidak langsung
yang dapat dkonfirmasi dalam penelitian ini yakni, pengaruh purchase convenience
terhadap perceived enjoyment dan purchase convenience terhadap impulse buying saat
terjadinya live streaming pada e-commerce, yang mana kedua hipotesa penelitian tersebut
diuji terhadap variabel lain dalam penelitian sebelumnya terhadap perceived usefulness
(kenyamanan penggunaan), yang kemudian berpengaruh terhadap perceived enjoyment
dan impulse buying saat live streaming e-commerce.
Akan tetapi terdapat tiga hipotesa yang tidak sesuai dengan penelitian terdahulu yang
dilakukan oleh (C.-C. Chen & Lin, 2018) yakni pengaruh variabel harga terhadap
perceived enjoyment dan impulse buying serta pengaruh live streamer terhadap impulse
buying. Dalam penelitian ini, ketiga hipotesa tersebut tidak teruji kebenarannya, sehingga
peneliti mencoba menganalisa dengan melihat faktor kondisi saat dilakukannya penelitian
ini. Kondisi saat penelitian ini dilakukan adalah saat pandemi yang mana banyak pekerja
yang dirumahkan,sehingga tidak lagi memiliki kemampuan pembelian saat terjadinya live
streaminge-commerce, sehinga variabel penelitian harga tidak berpengaruh terhadap
perceived enjoyment dan impulse buying saat live streaming e-commerce. Variabel lain
yakni live streamer yang tidak berpengaruh terhadap terjadinya impulse buying saat live
streaming e-commerce, bisa dikarenakan kesalahan dalam pemilihan live streamer yang
kurang sesuai dengan minat responden, misalnya tidak menggunakan live streamer dari
profesional influencer yang memiliki karakter khusus dalam membawakan suatu produk
saat livestreaming e- commerce berlangsung.
KESIMPULAN
Dari hasil penelitian yang dilakukan maka, dapat diperoleh kesimpulan Bahwa; Live
streamer berpengaruh positif signifikan terhadap perceived enjoyment. Sehingga hipotesis
yang menyatakan bahwa live streamer berpengaruh positif terhadap perceived
enjoyment yang dilakukan saat terjadinya live streaming pada e-commerce teruji
kebenarannya. Harga tidak berpengaruh positif signifikan terhadap perceived enjoyment.
Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa harga produk berpengaruh positif
terhadap perceived enjoyment yang dilakukan saat terjadinya live streaming pada e-commerce
tidak teruji kebenarannya. Purchase convenience berpengaruh positif signifikan terhadap
855
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
perceived enjoyment purchase
convenience berpengaruh positif terhadap perceivedenjoyment yang dilakukan saat terjadinya
live streaming pada e- commercekebenarannya. Live streamer tidak berpengaruh positif
signifikan terhadap impulsive buying. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa live
streamer berpengaruh positif terhadap impulsive buying yang dilakukan saat terjadinya live
streaming pada e-commerce tidak teruji kebenarannya.
Harga produk tidak berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive buying. Sehingga
hipotesis yang menyatakan bahwa harga produk berpengaruh positif terhadap
impulsive buying yang dilakukan saat terjadinya live streaming pada e-commerce tidak teruji
kebenarannya. Purchase Convenience berpengaruh positif signifikan terhadap impulsive
buying. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa purchase convenience
berpengaruh positif terhadap impulsivebuying yang dilakukan saat terjadinya live streaming
pada e-commerce teruji kebenarannya. Perceived enjoyment berpengaruh positif signifikan
terhadap impulsivebuying. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa perceived
enjoyment berpengaruh positif terhadap impulsive buying yang dilakukan saat terjadinya live
streaming pada e-commerce teruji kebenarannya. Perceived Enjoyment terbukti memediasi
antara live streamer dengan impulsive buying, perceived enjoyment juga terbukti memediasi
antara purchase convenience dengan impulsive buying. Sehingga hipotesis yang menyatakan
bahwa perceived enjoyment berpengaruh sebagai variabel intervening antara variabel
live streamer, harga, purchase convenience terhadap impulse buying saat live streaming e-
commerce” teruji kebenarannya.
DAFTAR PUSTAKA
Alfa, A. A. G., Rachmatin, D., & Agustina, F. (2017). Analisis pengaruh faktor keputusan
konsumen dengan structural equation modeling partial least square. Jurnal EurekaMatika,
5(2), 5971.
Alfidella, S., Kusumo, D. S., & Suwawi, D. D. J. (2015). Pengukuran Usability I-Caring
Berbasis ISO 9241-11 Dengan Menggunakan Partial Least Square (PLS). EProceedings
of Engineering, 2(1).
Balawera, A. (2013). Green marketing dan corporate social responsibility pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian konsumen melalui minat membeli produk organik di
Freshmart kota Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan
Akuntansi, 1(4).
Chen, C.-C., & Lin, Y.-C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives
of flow, entertainment, social interaction, and endorsement. Telematics and Informatics,
35(1), 293303.
Chen, Y.-S. (2008). The driver of green innovation and green imagegreen core competence.
Journal of Business Ethics, 81(3), 531543.
Hadi, M. A., & SH, M. S. (2022). Penilaian Bisnis Waralaba (Valuation of Franchise) Kajian
Penilaian Properti Takberwujud dalam Suatu Konsep Teori Penilaian Bisnis. Deepublish.
Hansel, B. (2021). Pengaruh Perceived Enjoyment terhadap Repurchase Intention melalui
Shopping Orientation untuk Seller yang membuka Lapak pada aplikasi Tokopedia di
Surabaya. Agora, 9(2).
Haqqi, H., & Wijayati, H. (2019). Revolusi industri 4.0 di tengah society 5.0: sebuah integrasi
ruang, terobosan teknologi, dan transformasi kehidupan di era disruptif. Anak Hebat
Indonesia.
856
Shinta Primadewi, Wiwik Fitriasari, Kallista Adhysti W
Analisis Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulse Pada Live
Streaming E-Commerce Berdasarkan S-O-R (Stimulus Organism
Response) Framework
e-ISSN 2774-5155
p-ISSN
2774-5147
Lindawati, S., Hendri, M., & Hutahaean, J. (2020). Pemasaran Digital. Yayasan Kita Menulis.
Lund, S., Madgavkar, A., Mischke, J., & Remes, J. (
workers, and companies in the post-COVID-19 recovery. McKinsey & Company.
Muktaf, Z. M. (2016). Era Perkembangan Ilmu Komunikasi.
Puspitarini, D. S., & Nuraeni, R. (2019). Pemanfaatan Media Sosial Sebagai Media Promosi.
Jurnal Common, 3(1), 7180.
Sari, O. H., Halim, F., Tanjung, R., Permadi, L. A., Prasetio, A., Hasnidar, H., Dewi, I. K.,
Arfandi, S. N., Sudarso, A., & Hasyim, H. (2021). Manajemen bisnis pemasaran. Yayasan
Kita Menulis.
Suneki, S. (2012). Dampak globalisasi terhadap eksistensi budaya daerah. CIVIS, 2(1).
Tai, T.-Y., & Chen, H. H.-J. (2020). The impact of Google Assistant on adolescent EFL
Interactive Learning Environments, 118.
Turkyilmaz, C. A., Erdem, S., & Uslu, A. (2015). The effects of personality traits and website
quality on online impulse buying. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 98105.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International
License
